Diccionario fundamental de gestión de marca

1. Construcción de marca

Construir una marca es definir los valores que se van a ofrecer a los clientes o usuarios para posicionar la empresa o la organización en su mercado correspondiente y planificar la estrategia para comunicar dicha oferta.[accordions active=-1]
[accordion title=”Marca”]
Es la identidad diferenciada de un producto, servicio u organismo compuesta por características tangibles e intangibles, y que gestionada de manera eficaz crea valor añadido para la marca y capacidad de influencia en el mercado y/o la sociedad.
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[accordion title=”Administración de marca”]
Trabajo activo de análisis, construcción y gestión de marca de un producto, servicio u organismo para diferenciarlo en el mercado y/o la sociedad, darle contenido y hacerlo atractivo. Para construir y comunicar la marca diferenciada, se escogen y mezclan características tangibles e intangibles.
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[accordion title=”Plan de comunicación”]
Enpresa edo erakunde baten marka izaera komunikatzeko irizpideak eta ekintzak planifikatzeko helburuarekin idazten den dokumentua. Une jakin bateko marka azterketa, landu beharreko posizionamendu estrategikoa, erakunde nortasuna eta epe baterako komunikazio kanpaina biltzen ditu.
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[accordion title=”Análisis de marca”]
Análisis de la identidad de marca propia, del nivel de competitividad de marca en el mercado y de la imagen de marca percibida por los clientes o usuarios de un producto, servicio u organismo.
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[accordion title=”Identidad de marca”]
La marca desde la perspeciva del organismo. Son los valores que una empresa u organización quiere que los clientes o usuarios asocien con su producto o servicio. Sus acciones de comunicación se basarán en esa promesa diferenciada.
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[accordion title=”Imagen de marca”]
La marca desde la perspectiva del cliente o usuario. La experiencia que el cliente o usuario ha vivido al utilizar un producto o servicio o relacionarse con el organismo; se crearán asociaciones positivas y negativas, dependiendo de la espectativa anterior.
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[accordion title=”Competitividad de marca”]
La marca en el mercado. El número de clientes o usuarios que tiene un producto, servicio u organismo en un momento determinado, y las características que lo diferencian de sus competidores. Se analizan las oportunidades y amenazas, las fortalezas y debilidades que puede tener de cara al futuro.
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[accordion title=”Posicionamiento estratégico”]
Frase de definición que se recoge por escrito para diferenciar una marca como única en la percepción de los clientes o usuarios, seleccionando características diferenciadoras y competitivas. Ese posicionamiento deseado hay que gestionarlo, cuidando la identidad de marca y la imagen de marca.
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[accordion title=”Estrategia de comunicación”]
Análisis para la definición del posicionamiento estratégico y planificación de la campaña de comunicación que una empresa u organización diseña y ejecuta; se tienen en cuenta la situación en la que se encuentra en un momento determinado, sus públicos objetivo y sus objetivos de comunicación. Se analizan y trabajan la propuesta de valor que se hará a los clientes o usuarios y los argumentos que darán credibilidad a dicha propuesta. Entre esos públicos objetivo se trabajará la comunicación interna de la empresa u organización, además de la comunicación externa.
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2. Desarrollo de marca

El desarrollo de marca consiste en crear la identidad visual o verbal necesaria para la consecución del posicionamiento definido por la empresa u organización, y cuidar el uso tanto interno como externo de dicha identidad.[accordions active=-1]
[accordion title=”Identidad corporativa”]
Expresión pública de una marca para darse a conocer con características propias y diferenciadoras respecto a su competencia. La identidad corporativa la componen la identidad visual (logotipo, tipografia, colores…) y la identidad verbal (nombre, eslogan de marca, discurso central…).
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[accordion title=”Nombre”]
Expresión verbal principal de la identidad corporativa para identificar un producto, servicio u organismo a los oídos del cliente.[/accordion]
[accordion title=”Logotipo”]
Expresión visual principal de la identidad corporativa para diferenciar un producto, servicio u organismo a los ojos de los clientes.[/accordion]
[accordion title=”Eslogan de marca”]
Frase corta y significativa que sintetiza la propuesta de valor que un producto, servicio u organismo hace a sus clientes o usuarios. Síntesis del posicionamiento estratégico de la marca.
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[accordion title=”Manual de identidad corporativa”]
Manual donde se recogen las bases de la estrategia de comunicación de una marca y las herramientas básicas para la aplicación gráfica de la identidad corporativa en todas sus posibles expresiones. El manual se idea pensando en las necesidades de todas aquellas personas formando parte de una empresa u organización son responsables de interpretar, articular, comunicar y aplicar la marca en sus diferentes ámbitos.
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[accordion title=”Comunicación interna”]
Planificación, acciones y recursos que una empresa u organización destina a sus profesionales o miembros para que todos interioricen el posicionamiento estratégico y los objetivos comunicativos de la marca y cada cual pueda responder a las funciones que le corresponden a la hora de implantar esa estrategia de comunicación.
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[accordion title=”Comunicación externa”]
Planificación, acciones y recursos que una empresa u organización destina para divulgar información oportuna y mensajes relevantes dirigidos a los diferentes públicos externos con los que se relaciona. La comunicación externa sigue una estrategia de comunicación, con el fin de que la imagen de marca sea aquella que se ha fijado como posicionamiento estratégico.
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3. Implantación de marca

Gestionar la marca consiste en elaborar acciones concretas de comunicación, reforzando el posicionamiento del organismo o empresa dentro de la estrategia global de marca y cuidando el uso de la identidad de marca.[accordions active=-1]
[accordion title=”Campaña de comunicación”]
Plan de acciones concretas y detalladas para implantar la estrategia de comunicación decidida y el posicionamiento estratégico definido por una empresa u organismo. Se opta por las herramientas de comunicación más adecuadas entre: relaciones públicas, publicidad, patrocinio, branding directo, branding digital, branding de calle…
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[accordion title=”Campaña de Publicidad”]
Comunicación comercial difundida en medios de comunicación o espacios publicitarios para dar a conocer o mejorar el reconocimiento y aumentar el uso de un producto o servicio. La publicidad es la técnica para crear y desarrollar el mensaje adecuado para un público objetivo concreto, combinando varios tipos de investigaciones, estudios y disciplinas.
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[accordion title=”Gestión de marca de guerrilla”]
Desarrollo de marca que se realiza rompiendo los moldes comunicativos convencionales para contactar directamente y relacionarse con los clientes o usuarios de un producto o servicio, siguiendo la estrategia de comunicación y llevando a cabo acciones llamativas en el espacio público.
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[accordion title=”Gestión de marca directa”]
Comunicación de marca para relacionarse inmediata y directamente con clientes de características sociales, económicas, geográficas o profesionales concretas. Para lograrlo se utilizan recursos como el buzoneo, el reparto de dípticos, los cupones, los correos electrónicos, los banners en sitios web, los blogs y la comunicación a través de móviles.
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[accordion title=”Relaciones públicas”]
Conjunto de acciones coordinadas y permanentes que una empresa u organización lleva a cabo para comunicarse mejor con sus clientes o usuarios y los medios de comunicación, con el objetivo de fortalecer las relaciones que tiene con su numerosos públicos objetivo y lograr el consenso, la fidelidad y el apoyo necesarios para acciones futuras.
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[accordion title=”Patrocinio”]
Vía a través de la cual una empresa u organización puede ayudar económicamente un evento o facilitar recursos para un proyecto que tiene relevancia en los medios de comunicación o en el espacio público, para que aumente el reconocimiento de marca visibilizando su identidad corporativa.
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[accordion title=”Gestión de marca digital”]
Desarrollo de marca en Internet. Trabajo que se realiza para dar a conocer a los clientes y usuarios todo lo relacionado con un producto o servicio utilizando los recursos que ofrecen los sitios web, los blogs, las redes sociales, los correos electrónicos, los buscadores y similares, de acuerdo a la estrategia de comunicación y analizando las opciones más adecuadas.
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[accordion title=”Informe breve”]
Encargo que una empresa u organización redacta para la agencia en un docuemento, detallando los objetivos de la campaña de publicidad y resumiendo la información imprescisdinble sobre la marca y su sector competitivo.
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[accordion title=”Estrategia creativa”]
Estrategia que se sigue en una campaña de publicidad para enfocar con eficacia el mensaje, siguiendo cuatro pasos:
Concretar un grupo clave entre varios públicos objetivo
Conocer el pensamiento interno de los clientes o usuarios
Escoger el beneficio principal que podemos ofrecer a dicho grupo clave
Resaltar la evidencia que hará creíble ese beneficio.
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[accordion title=”Concepto creativo”]
Idea principal de una campaña de publicidad. Idea que concentra el modo eficaz para comunicar el beneficio que la estrategia creativa ha concretado para el grupo clave.
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[accordion title=”Gestión de marca digital estratégica”]
Estrategia específica para desarrollar y enriquecer la marca en la red y a través de dispositivos digitales, englobada en la planificación para lograr el posicionamiento definido por una empresa u organismo. Los resultados y contenidos de la gestión de marca en la red se pueden medir y adecuar con mayor rapidez que utilizando otros medios.
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[accordion title=”Grupo clave”]
Grupo concreto seleccionado entre los públicos publicos objetivo de un producto o servicio, definido por características comunes significativas, con el fin de construir un mensaje claro y directo.
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[accordion title=”Pensamiento del consumidor”]
La opinión que los consumidores o usuarios tienen sobre un producto o servicio. Poniéndonos en su lugar y recopilando todos los datos posibles se recoge todo lo que piensan o puedan pensar, clasificando en varios grupos a dichos clientes o usuarios a partir de esos pensamientos.
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[accordion title=”Beneficio”]
Beneficio principal que una empresa u organización puede ofrecer a sus clientes o usuarios; aquel que responde a los intereses del grupo clave.
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[accordion title=”Evidencia”]
Prestación técnica del producto o característica del servicio que prueba que el beneficio que se ofrecerá al grupo clave es creíble.
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[accordion title=”Imagen clave”]
Imagen que expresa de un solo vistazo la idea principal de una campaña de publicidad. Esa imagen clave irá acompañada de un fondo, unos colores, una tipografía y otros elementos visuales. Estos códigos se repiten en todos los contenidos, para que el mensaje sea compacto y eficaz.
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[accordion title=”Eslogan”]
Frase sintética que se crea para expresar de forma clara, atractiva y eficaz la idea principal de una campaña de publicidad. Manteniendo el tono de esa frase se desarrollan un discurso, unas historias y otro tipo de mensajes verbales.
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[accordion title=”Posicionamiento SEM”]
Estrategia de branding digital dirigida a fomentar y aumentar la visibilidad de un sitio web en los buscadores de Internet. El término SEM hace referencia a todas las acciones que se llevan a cabo con ese objetivo, tanto el posicionamiento SEO que se consigue con los enlaces gratuitos que surgen según los algoritmos de cada buscador como los enlaces textuales de pago.
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[accordion title=”Posicionamiento SEO”]
Estrategia de branding digital dirigida a fomentar y aumentar la visibilidad de un sitio web en los buscadores de Internet. El termino SEO solo abarca aquellos enlaces textuales gratuitos que surgen dependiendo de los algoritmos de cada buscador. Para ello se analiza el diseño del sitio web, se ajustan sus contenidos y se utilizan técnicas como la optimización de los códigos de programación o el uso de metaetiquetas.
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[accordion title=”Gestión de marca viral”]
Técnicas de comunicación que explotan redes sociales, teléfonos móviles y otros medios para el branding digital, con el fin de aumentar el reconocimiento de marca mediante procesos de autoexpansión viral. Se suele basar en crear contenidos que los clientes o usuarios puedan compartir para llegar al máximo número de personas rápidamente.
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4. Seguimiento de marca

Realizar el seguimiento de marca consiste en la vigilancia del uso correcto de la identidad de marca y el cumplimiento de la estrategia de comunicación por parte de las acciones comunicativas, así como la medición y ajuste de los objetivos de posicionamiento.